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探讨公关传播的“5B原则”
作者:佚名    文章来源:中国公关网    点击数:    更新时间:2009-7-24

  公关第一,广告第二。公关是攻心,广告是攻城。那么,如何让公关在攻取消费者心智空间时,能够胸有成竹,有条不紊呢。我和关键点公关团队通过十年累积,创导了关键点公关"公关传播5B原则",通过这样一个思维模型,会发现很多问题迎刃而解。

  现通过关键点公关最新操作的超人剃须刀事件营销案例,就关键点公关"公关传播5B原则"做一个系统的探讨:
 
  一.Bindingpoint,结合点

  公关传播是为品牌的长远打造服务的,公关传播是否走在正确的方向,最根本取决于是否符合品牌的个性,而公关传播是否有效及有力,则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵,有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。否则就会南辕北辙,达不到传播的目标,并造成对品牌的伤害。

  关键点公关应超人集团之邀,策划及承办超人剃须刀形象代言人胡军见面会时,就成功地跳出了"为见面会而见面会"的老套路,成功地为超人品牌找到差异点,并与传播主题相结合,实现了品牌突围.作为一家老牌电动剃须刀生产商,超人剃须刀市场份额排在本土品牌第一的位置,但是与飞利浦、松下等国际品牌相比较,超人的目标市场定位于中低端,产品主销区集中在二、三线城市和乡镇,核心产品分布于80元—170元价格带。要实现进入一线市场的战略目标,与国际巨头硬碰硬,显然会头破血流,那么能不能成功地开辟新的蓝海呢?关键点公关的项目小组通过缜密的调查发现,人生中初次使用的品牌往往会影响其一生的购买行为,按照男性生理特性分析,第一次有剃须体验往往发生在大学时期,因此,成功开发大学市场,会成为电动剃须刀一个全新的市场,这个细分市场做大后,对超人的市场份额贡献不容低估。发现了大学生这个具有战略意义的目标消费群体,接下来要做的事情就是找到一个让消费者充分信赖的购买理由,通过长达十多次的头脑创意风暴会,“男人的第一把剃须刀”这一品牌定位完美呈现出来,“男人的第一把剃须刀”从以下四个方面抢占了竞争力。

  1、“第一把”不仅有效地区隔了对手,甚至成功地用“第一把”的定位抢占了消费者的心智空间。同时,第一把有双重含义,其一是指男人用的第一把剃须刀;其二是指男人最重要的一把剃须刀,就像男人的初恋,既是第一次,也是最重要的一次,提升了品牌对于目标群的重要性。

  2、“男人的第一把剃须刀”,其目标群体针对大学生,大学生的购买能力相对较弱,超人的中低价格符合广大青年群体的购买能力,这种定位成功地促使超人品牌跳出了“低质低价”、“低端”、“低档”的品牌形象,而找到了另一种全新的低价格解释,“我价格低,不是我低档,而是我选择了年轻人”。

  3、对于作为个人护理用品的剃须刀而言,第一次购买对培养顾客终身的品牌忠诚度具有重大战略意义。超人通过“男人的第一把剃须刀”的品牌诉求,为超人品牌培养了顾客终身品牌忠诚度。正如百事可乐诉求为“年轻一代的选择”,但实际上仍征服了为数众多“不服老”的拥趸。

  4、“第一把”与关切到这个年龄层目标消费群众多特征不谋而合,第一次离开父母独立生活,第一次正式的恋爱,第一次性生活体验等等,通过比附策略,让超人剃须刀成为大学生众多“第一次”的一员,从而形成人生中无法忘却的记忆。
 
  二.Backstop,支撑点:

  做品牌不是建空中楼阁,做公关传播不是空穴来风.一切的传播都必须有落地的措施予以支撑.关键点公关明确了“男人的第一把剃须刀”的定位后,超人集团结合年青群体胡须柔软、面部娇嫩的特征,为大学生量身开发了一款适合大学生使用的剃须刀,根据大学生的购买能力,产品定价为RMB89元。

  有了一个极具需求的群体,有了一个好的品牌定位后,一个好的产品命名会起到事半功倍的效果。结合超人品牌的历史和现状,采用主副品牌无疑是最有效的品牌命名策略。因此,在“超人”两个字的前缀或后缀添加什么内容成为副品牌画龙点睛之作。最终“超人+U”从100多个备选名称中脱颖而出,“+U”的命名方式完全与年青群体追求的时尚流行文化吻合,这种用词在成年人的世界里却属于胡乱造词的范畴,“+U”的命名方式抓住了新新人类喜欢专属与特立独行的个性特征。

  其一,“+U”属于年青群体自创的网络用语,在网民中有较高的影响力,因其语法特点完全吻合时下90后网络火星人的书写习惯,大学生看见后,会有因熟悉而产生的亲切感以及被承认的成就感,

  另一方面,“+U”的本意是“加油”的意思,对于年青的大学生而言,在校园中面临学习的竞争和压力,走出校园面临就业的竞争和压力,走向工作岗位面临处理复杂人际关系的压力,“+U”很好的代表了一个为大学生仪容服务的小家电品牌最高的品牌关怀和祝福。
 
  三.Brightpoint,亮点:

  如何才能事半功倍,四两播千斤?必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点!黄健翔为何能成为如今最热的名星主持之一?就因为他在上届世界杯的那一声嚎叫!

  在思考上市推广的时候,关键点公关项目组把思路回到了超人+U品牌定位上,“男人的第一把剃须刀”强调的是庄重时刻的特殊产品,从这个方向上,项目组把关切到大学新生重要的人生时刻一一罗列出来。在众多的重要时刻中,终于找到了一个重要机会。从高中到大学阶段,要完成从少年到成人的转变,而这个转变正是人生中无数“第一次”中最重要的一次,如果在最“重要的一次”中把“男人的第一把剃须刀”植入其中,那么超人+U上市推广必将迎刃而解。

  和某个大学共同举办一场大一新生成人仪式!这个想法一下从项目组成员中跳出来。

  通过相关资料检索,一度令人兴奋的创意一下跌倒了谷底。首先,成人仪式已经不是新生事物,全国各地都在举办各种成人仪式,从高中到大学都在举行,从营销传播上讲已经有点滥了,其次,具有创新性的成人仪式已经搞了很多,如在武汉举行过汉服成人仪式,最后,由教育部门举办的成人仪式往往规模非常大,动辄几千人,由企业出面根本做不起规模。

  关键点公关项目组坚持在选定的点上创新,还是从成人仪式上突破,一旦成功必将成为一个市场引爆点,于是,对成人仪式进行革命性的突破与颠覆成为重重之重。


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